华晨中国大树品牌形像 2007年05月04日% Q$ R' t9 K z9 L4 I, N( q
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华晨中国汽车控股有限公司(Brilliance China Automotive Holdings Ltd.)不但是首批在美上市的中国公司之一，在充分利用中国的汽车热来发展壮大自己这一方面，它似乎也颇称得上是位行家里手。 8 V3 B0 y6 m# m$ R; E. P0 Y( m " G: H! K; ~- }* p/ W) O3 u降低产品售价、使用进口部件、引入意大利设计，华晨中国使用各种手段力图扩大在中国汽车市场的占有率。面对30多家国内同行的激烈竞争，这家1990年成立于沈阳的汽车制造商近来在中国市场取得了不俗的战绩。截至今年一季度末，它在中国轿车市场的占有率已从2006年初的0.6%急速扩大至2.4%。在花旗集团(Citigroup)编制的中国车商排行榜上，华晨目前排名第16。0 @! `& H1 W5 d# k
6 j8 B' U) Q% A( B D c2 P尽管该公司去年的业绩依然是人民币3.98亿元(合5,170万美元 )的净亏损，但亏损额与2005年的6.5亿元相比已是大幅减少了39%。公司去年的总销售额为105亿元，相比2005年的55亿元跃升了92%，这应归功于其中小型客用车、尤其是中华牌轿车销量的增长。花旗分析师Charles Cheung说，虽然销量跃升一定程度上是由降价促成的，但主要还是得益于品牌形像的改变。) K [; c9 f2 |: W1 t, ~
# K q% x1 h0 T1 K随着越来越多的中国人寻求以车代步，中国的汽车销量在不断增长。如今中国已成为仅次于美国的全球第二大汽车市场，去年轿车销量增长了30%，总计达到518万辆。本土品牌在中国轿车市场的总体占有率已经达到29.1%，超过了日本车的28.3%。7 `( b! {) R1 ]) W: }* h9 o
9 X+ [% x: [; K+ p( m在过去几十年的时间里，中国轿车市场完全被外国知名汽车生产商所主导，如今，中国本土的轿车生产企业正在不断削减成本，已对外国厂商构成重大挑战。 / ~" x0 {5 |' j" G) ]# T+ F' @( b. M l5 T2 e2 c5 }
先后于1992年和1999年在纽约和香港上市的华晨中国在这场市场占有率的争夺战中显示出了良好的增长前景。花旗将该公司股票的评级定为“强烈建议买进”，并将其12个月目标价位定在3港元(合38美分)。标准普尔(Standard & Poor's)则维持了对该股的“强烈推荐”评级，将其目标价位定为2.50港元。1 ^. Q, g& ]+ V6 o! e: z
$ D+ Y& m( z( H6 D华晨中国身份特殊，公司网站上称自己是首家将(中华人民共和国)境内资产全部在纽约证交所上市的公司，这一身份表明该公司具有一定的稳定度。它在美国的上市时间比一些国内同行的成立时间还要早，即使是在美国出台萨班斯-奥克斯利法(Sarbanes-Oxley Act)以提高对上市公司的监管力度后，华晨中国的股票依然坚守在纽约证交所。 6 I/ f+ T# U/ F& x+ R : |) x" E' M: m1 i该股价格波动性很大，今年年初时在纽约股市的价格为17美元，此后曾一度升至30美元，目前又回落到了22美元左右。但花旗认为该股价格仍处于上升趋势，理由是华晨中国的风险特点正在改善，现金流也因销售量的不断提高而增加。 " A, v2 K. q( v" h - W7 Z- A9 t7 w6 D9 @! `' t5 C- a华晨中国在香港上市的股票周四上涨1.2%至1.76港元。它的美国存托股票（每股代表100股公司股票）周四午盘前在纽约证交所的交易价格为22.87美元，较前一交易日收盘价上涨了1.3%。 J. ]) E/ U$ ^! K
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作为中国唯一一家在纽约证交所上市的汽车生产商，华晨中国的市值约为8.05亿美元，国有华晨汽车集团控股有限公司(Huachen Automotive Holding)只持有该公司不足40%的股份，其公众股比例超过60%。 / {# G5 u; Y' o0 A% J4 } ; r6 s4 v3 s1 z- ?2 x从上世纪90年代末到去年年初，华晨中国的股价一直萎靡不振，去年3月更是跌到了1.21港元的低点，此后该公司开始大幅削减产品售价。华晨中国的中华牌轿车虽然2002年即已上市出售，但此后几年每月的销量只有几十辆，直到该公司推出降价举措后中华轿车的销量才开始大幅上升。$ e- P6 r j* z h, H1 y7 k
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华晨中国的轿车降价幅度最高达到5,000美元，降价后该公司的轿车售价在14,000至19,000美元之间，很快使其在中、低端市场的销售量出现了盘升。华晨中国还聘请Pininfarina和ItalDesign等国外汽车设计公司来为其设计车型，以进一步增加中华轿车的市场竞争力。该公司与德国豪华轿车生产商宝马公司(BMW)成立了合资企业，负责生产宝马供应中国市场的3系和5系轿车，而华晨中国也通过与宝马的合作学到了先进的技术和管理经验。 5 g6 a0 e9 Z1 a/ \! L6 H6 B ( O/ H' E" C4 U1 Q今年一季度，华晨中国售出的中华轿车超过2.8万辆，较上年同期增长了500%以上。该公司估计，中华轿车2007年的销量将达12万辆，从而使公司得以扭亏为盈。这家公司一半的销售收入来自金杯轻型客车，这一车型仍占据中国中型客车市场37%的份额，市场占有率稳居第一。 3 L, H0 O4 \+ H3 _ v$ v - g7 r/ A+ I( N5 p花旗的Charles Cheung说，中华轿车目前已被市场普遍看作是宝马轿车的一种价廉而可靠的变体。% G' Z2 N) d: u0 g' ~& L: b
: h8 H& O) C& _+ B2 p$ _4 X+ N$ z尽管华晨中国近期取得的业绩令人印象深刻，但仍有人对该公司的财务前景持有疑议。这家公司去年的营业毛利为-4.9%；而中华轿车的营业毛利则是-14.5%。华晨中国预计，随着市场占有率的扩大，接近年底时该公司将达到盈亏平衡。花旗的预测与之相同，它通过折扣现金流分析法得出华晨中国的每股价值为2.96港元，这与该公司用市盈率估价法为华晨中国所设3港元的目标价大体一致。% n4 r3 c5 |3 a; ~
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但以增加产量来提高利润的方法也有风险。如果有哪个竞争对手在这一群雄逐鹿的市场上能追上华晨中国的脚步，并从该公司手中夺去一些市场份额，那么该公司的销售量将不足以弥补产品降价所造成的亏损风险，企业的亏损额将会进一步扩大。4月份将华晨中国的股票评级定为“减持”的摩根士丹利(Morgan Stanley)认为，中华轿车业务在2007年扭亏为盈的可能性很小，而华晨中国最早也要到2008年才能盈利。8 c* U' e5 D% U# j u( l
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虽然产品降价推动了华晨中国的复苏，但削价并非赢得中国市场的万灵药。随着中国购车者的品味日渐成熟、购买能力不断增长，汽车的质量、设计以及品牌知名度将变得更加重要。用华晨中国副总经理Lisa Ng的话说，这正是该公司为何要花大力气树立中华轿车品牌形像的原因。( B) C3 k, g3 y
