“99美分”商店为何风靡美国？

五湖散人

作为世界上最发达的零售业，美国零售业是多层次的，既有面向少数富人的名牌专卖店，也有面向广大普通消费者的连锁商店。最近20多年以来，面向低收阶层的\"99美分\"商店如雨后春笋般纷纷出现，全美究竟有多少家以\"99美分\"作招牌的商店，谁也说不清，但这些商店有几个共同特点：一是绝大部分(不是全部)商品价格只有99美分，二是\"99美分\"商店主要集中在低收入者集中居住地区和新移民地区，三是绝大部分\"99美分\"商店出售的商品都产自发展中国家，特别是中国。

小生意赚大钱

　　\"99美分\"概念的始作俑者是美国人戴夫·高德。1982年，他在加州开设了第一家\"99美分\"商店(99 Cents Only Store)，该店1996年在纽约证券交易所上市，目前市值大约在10亿美元。截至去年10月底，该公司巳拥有217家分店，全年销售额超过10亿美元，公司的财务状况非常良好，持有现金1．75亿美元，债务则为零。其股票价格上市8年来已增长了8倍，创始人戴夫·高德更成为亿万富翁，其家族拥有的财富也超过了6．8亿美元，成为美国\"小生意赚大钱\"的楷模。

　　高德的贡献不仅在于提出了一种全新的商业理念，还在于成功地付诸实施。不过，他的这一理念被很多商人复制，可以说，现在美国绝大部分\"99美分\"商店并不属于高德家族，而仅仅是模仿了他的商业经营模式。经过20多年的试验，\"99美分\"商店已成为美国零售业的招牌之一，而以\"99美分\"、\"一美元\"为代表的廉价商店也已成为美国整个零售商业重要组成部分。据美国一家市场研究机构分析，包括\"99美分\"和\"一美元\"在内的廉价商店在去年的销售额已达160亿美元。

　　以\"99美分\"店为代表的廉价商店之所以发展迅速，有两个因素不容忽视：

　　第一，庞大的消费群体。现在，75％的美国消费者到\"99美分\"或\"一美元\"商店购物，其中半数以上每月至少一次。美国是一个高消费的国家，也是一个移民国家，每年都有大量的新移民(合法或非法)进入美国，新移民的收入不稳定，消费能力也十分有限，\"99美分\"商店为他们提供了一个理想购物场所，此外，一些退休老人、甚至一些中等收入家庭也喜欢到\"99美分\"店选择日用品。

　　第二，贴牌包装。\"99美分\"店出售的商品绝大部分都来自发展中国家，其中更有90 以上来自中国，但美国公司却拥有大部分商品的品牌，美国制造业生产过程的外包为这些\"99美分\"店提供了充足的货源，如果没有这种外包，\"99美分\"商店就会成为\"无源之水\"，绝不可能如此迅速发展。去年圣诞节期间，笔者在纽约最有名的Saks商店注意到，德国制造的圣诞树装饰卖到20美元一件，而在\"99美分\"店，差不多同样精美、来自中国的装饰只卖99美分，两者居然相差了近20倍!

薄利多销学问多

　　\"99美分\"商店里的商品大致有三类：基本食品、基本日用品、节日礼品，基本日用品的比重最大，其中又以一次性消费的日用品为主，这类商品需求弹性比较小，也就是说，不管价格如何变化，消费者总要定期购买这些商品，消费者自然会选择价格更便宜的商店，因此，几乎所有\"99美分\"店的经营哲学都是\"薄利多销\"，离开了这个理念，就很难生存。

　　另外，\"99美分\"商店的利润空间也有很多来自有效的成本控制，\"99美分\"店与其他商店不同之处在于，其商品价格基本是\"一刀切\"(除少量商品价格超过99美分以外)，由于不能再涨价，所以，\"99美分\"店必须在每个采购环节上尽量压低成本，进货成本越低，利润空间越大，这是每个经营\"99美分\"商店老板随时牢记在心的一个道理。

　　\"99美分\"店商品的平均成本为60美分，假设所有商品价格都是99美分，毛利则是40％，一家经营好的\"99美分\"店，一年内就可以收回投资。最后，\"99美分\"店的概念抓住了一般消费者的心理：如果价格低至99美分，再挑剔的顾客也没有了在价格上挑拣的\"非分之想\"，由于所有商品价格一律为99美分，消费者不必担心买到不合适的商品，更不会担心上当受骗。

　　\"99美分\"是美国零售业又一个成功的商业概念，这个试验只有20至30年的历史，但已经赢得了众多美国普通消费者的喜欢。\"99美分\"店的经营是美国式的：货物一律开架，任凭顾客挑拣，而且还接受退货，商品也是琳琅满目，一个普通的\"99美分\"店商品种类经常达到几千种甚至更多。这些商店的成功给其经营者带来了可观的利润，但这些店主在接受记者采访时不约而同地流露出来他们的担心，这就是来自中国等发展中国家的商品生产成本正在逐步提高，如果该成本增长太快，在未来\"99美分\"店恐怕就将很难支撑下去了。(来源:中国证券报/新华网)